Social Media Planning formiert sich als neue Disziplin im Online-Marketing, die Planning, PR, Mediaplanung und Kreation für die sozialen Netzwerke adaptiert. Das Marketing in Sozialen Netzwerken entwächst damit dem Experimentierstadium und richtet die Aktivitäten an den Zielen aus: Abverkauf, Marktforschung und Branding.

Online-Werbung hat idealerweise das Ziel einer sofortigen Reaktion des Konsumenten, zumeist soll er klicken und kaufen.
Diese spontane Kaufentscheidung ist jedoch sehr viel verlangt und tritt auch im realen Leben nur vereinzelt mit niedrigpreisiger „Impulsware" kurz vor der Supermarktkasse auf.
Für alle anderen Produkte haben sich online zwei Umwege entwickelt: wer Orders generieren will, startet Kampagnen, die zunächst Adressen generieren sollen, für Gewinnspiele bis hin zu Probefahrten. Diese Leads können dann später in Orders konvertiert werden.

Der zweite Weg: wer produktbedingt online keine Orders oder Leads generieren kann, setzt auf „Branding" in der Hoffnung, dass der Kunde sich an seine Werbung erinnert, sobald er am Regal vor dem Produkt steht.

Völlig neue Möglichkeiten bieten die „sozialen Medien". Der Kaufprozess läuft hier nicht in den vom Werbungtreibenden gewünschten Stufen „Sichtkontakt - Klick - Kauf" ab, sondern in dem Tempo, das der Konsument wünscht. Daraus entstehen vielfältige Wege.
Ein zögerlicher Konsument wird aufmerksam auf eine Marke, indem er entdeckt, dass ein Freund Fan dieser Marke ist, er schaut sich das Profil der Marke in seinem bevorzugten Social Network an und gelangt darüber zur ausführlichen Website der Marke. Später recherchiert er in anderen Communities die Beurteilungen der Marke und vergleicht Preise. Wenn er den Kontakt zur Marke hält - in den meisten Networks können Marken ja „Freunde" werden - baut er weiteres Vertrauen auf durch die regelmäßigen Nachrichten, die er von der Marke erhält. Und irgendwann kommt es zum Kauf.
Ein anderer, spontanerer Konsument wird eventuell direkt auf das Profil der Marke klicken und nach kurzem Preisvergleich sofort kaufen.

Gemeinsam ist beiden, dass die Marke durch ihre Aktivitäten in Social Media mehr Kontaktpunkte mit dem Konsumenten hat und dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz erreicht.

Viele Marken haben das bereits erkannt und experimentieren dementsprechend engagiert in den Social Networks. Sie beklagen sich zumeist über einen hohen personellen Aufwand, eine zu geringe Menge an Kontakten (bzw. „Freunden der Marke") und eine ungenügende Meßbarkeit des ROI.

Genau hier setzt Social Media Planning an mit einem systematischen Projektablauf:
Anhand der Zielgruppe und Produkt-Positionierung wird festgelegt, in welchen Social Networks die Marke sich mit welchen Prioritäten engagieren muss.
Dort wird zunächst ein Profil für die Marke angelegt. Es ebnet dem User den Weg vom Social Network zur Website bzw. dem Kaufprozess für die Marke.
Dieses Profil bleibt nun meist so unbeachtet wie eine Website, die nicht promoted wird. Nur vereinzelte, sehr treue Kunden und Beobachter aus der Branche suchen und finden sie.
Die Werbemöglichkeiten innerhalb des jeweiligen Social Networks werden eingesetzt, um das Profil mit Leben zu füllen. Gerade zum Start sind User-generierte Inhalte und eine Mindestanzahl von „Freunden" notwendig. Die User müssen den Eindruck haben, dass auf dem Profil Aktivitäten stattfinden, für die es sich lohnt, wieder einmal vorbei zuschauen.
Aus der Wirkung dieser Werbeformen können Ideen für individuelle Lösungen und Sonderwerbeformen entwickelt werden.
Mit Hilfe eines Social Media Trackings und Testings werden die Maßnahmen optimiert und an den Zielen des Werbungtreibenden gemessen. Die Ziele lassen sich grob in drei Kategorien einteilen: Abverkauf, Marktforschung und Branding.

Welchen Einfluss Social Media Planning auf die Verkaufszahlen hat, ist oft nicht so leicht zu messen wie bei anderen Online-Werbeformen, weil dem User nicht immer ein Cookie gesetzt werden kann oder bei einem Klick innerhalb eines Social Networks eine Tracking-ID mitgegeben werden kann. Die stärkste Wirkung von Social Advertising ist die Weiterempfehlung eines Produktes unter Freunden. Gleichzeitig lässt sich diese Wirkung von nicht-kommerziellen Multiplikatoren am schlechtesten messen.
Hier bewähren sich daher die etwas älteren Messmethoden, oft mit Hilfe von Promotion-Codes.
Genauere Methoden sind in der Entwicklung. Bei Facebook beispielsweise befindet sich ein „Ad Conversion Tracking" in der geschlossenen beta-Phase, das die Aktionen nach dem Click ähnlich wie Google Analytics messen soll.
Trotz oder gerade wegen der derzeitigen Intransparenz - wie so oft gilt auch hier: die First Movers unter den Werbungtreibenden haben einen Startvorteil, weil sie mehr Aufmerksamkeit und Learnings generieren.

Marktforschung und direktes, authentisches Feedback der Konsumenten ist selten das Hauptziel einer Social-Media-Präsenz, meist aber ein willkommener Zusatznutzen - und ohnehin unvermeidbar.
Weil Marktforschung in den Social Networks methodisch noch nicht so hoch entwickelt ist, stellt es keine echte Konkurrenz zu den Methoden der etablierten Institute dar. Die Beurteilung erfolgt eher anhand der abschließenden Frage des Produktmanagers „welche Impulse hat mir Social Media gebracht?".
Zusätzlich können Werbungtreibende aus den Sympathisanten ihrer Profile Teilnehmer für Fokusgruppen und Produkt-Tests generieren, um Produkte und Marketing weiter zu entwickeln. Besonders für die qualitative Marktforschung bietet das soziale Netz um eine Marke aufschlussreiche Ansätze.

Das dritte Ziel, die Veränderung der Markenwerte durch Social Media Planning, ist dagegen relativ einfach zu messen. Standardisierte Online-Befragungen erheben Veränderungen der Markenwerte wie Markenbekanntheit, -Sympathie oder Kaufbereitschaft.

Zusätzlich bietet Social Media Planning eine Steuerbarkeit der Multiplikatoreffekte, die den größten Vorteil dieser neuen Online-Werbedisziplin darstellen.

Besonders für den Launch neuer Produkte ist es von Vorteil, den engsten Kreis seiner Zielgruppe zuerst anzusprechen. Methodisch ist dieser Weg vergleichbar mit dem Vorgehen einer PR-Agentur gegenüber der Presse, nur dass hier die Multiplikatoren innerhalb der digitalen Welt angesprochen werden. Diese Gruppe fühlt sich geehrt, als erste dabei zu sein, toleriert eventuelle Kinderkrankheiten des Produkts und gibt Impulse für die Verbesserungen.
Durch Weiterempfehlungen der Multiplikatoren breitet sich das Thema langsam von selbst aus.
Zusätzlich wird die Zielgruppe stufenweise erweitert und mehr und mehr durch bezahlte Werbung erreicht - jetzt vergleichbar mit Online-Mediaplanung, aber innerhalb der Social Networks. Dies kann zunächst in einer kleinen, auf ein Fachgebiet spezialisierten Community beginnen.
Ist das Produkt reif für den Massenmarkt, wird die Präsenz in den reichweitestärksten Social Networks aufgebaut und beworben.
So kann die Zielgruppe stufenweise erweitert werden und braucht im Idealfall durch die wachsende Zahl an Empfehlungen trotz vervielfachter Reichweite kaum mehr Mediabudget als beim Start.

In den Reichweiten-Daten der AGOF mischen sich die Social Networks längst unter die Top 10. Dadurch ist gewährleistet, dass Social Media Planning Reichweiten generieren kann, wie bis vor wenigen Jahren nur große TV-Sender konnten.

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www.socialmediaplanning.de